三醉茶论坛

 找回密码
 注册加入三醉茶人圈!

QQ登录

只需一步,快速开始

搜索
查看: 68|回复: 2

喜茶融资4亿元,中国新茶饮运动进入新阶段

[复制链接]
  • TA的每日心情
    开心
    16-7-15 23:56
  • 签到天数: 42 天

    [LV.5]二级茶艺师

    发表于 18-4-27 00:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
    2018-04-25 尹航 三声

    2017年7月,受累于百货业疲软与电商冲击,星巴克宣布关闭旗下高端茶饮品牌Teavana在美国的全部300多家门店,只在咖啡门店内保留Teavana系列产品。

    此举仍被视为其一直看好的茶饮业务的重大失利。

    在中国,茶饮正在被新兴的消费品创业公司撬动。从2017年年初开始,喜茶、奈雪的茶、一点点等一批以“网红”姿态出现的新式茶饮品牌在中国的社交网络上持续刷屏,搅动了一直不温不火的茶饮市场。

    不仅有新式玩法,产品力与其他核心能力的锻造也在持续进行。

    今年3月,奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元,未来将加速开店与落实整体品牌体验;今日,喜茶宣布获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资,将重点增加产能、提升供应链管理以及实现后台信息化。

    茶饮在中国一直有着广谱的潜在消费人群。36氪援引国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近5 亿人,城市与农村消费人群数量相当。

    对于由喜茶等新兴茶饮企业开辟的、以年轻消费群体为主的新茶饮市场,不同的研究报告预测规模在数百亿至千亿元之间。

    机会还存在于存量和增量市场之上。一方面,率先在低价产品上完成品质升级的品牌,比如如一点点,用极致的性价比带动口碑暴涨,改变了原有奶茶市场的格局;另一方面,像喜茶、奈雪的茶这样客单价较高的新创品牌,已经运用了全新的传播手段,并通过产品、空间与品牌的综合体验完成对新一代年轻消费者的心智占领。

    从2017年春天的爆红到2018年稳步快速发展,喜茶们进入加速开店和全面品牌化运营的节奏中,并用持续火爆的局面与一路飙涨的销售业绩证明自身并非昙花一现的“网红”,而要成为消费升级中真正撬动新茶饮市场的新品牌。

    经历了话题引爆、产品+供应链完善以及整体品牌运营等阶段后,属于新茶饮企业的时代正在到来。

    在“新式茶饮”的概念之前,茶大多是以“街边奶茶”的形式被主要消费群体80、90后人群所认知。从街边小摊或小店起步,头部经营者形成以连锁加盟为主的饮料集团。1994年在台北成立、目前已经是全台最大奶茶连锁集团的50岚就是其中代表。

    2010年,50岚以“一点点”品牌进入内地时,即冲现做的茶饮市场还处于大量小品牌林立、品质参差不齐的阶段。个体户经营、以加盟为主要扩张模式的杂牌奶茶店占据了学校、商圈等大流量地段,少有资本介入,整体发展水平相对较低。

    2011年,台湾饮品行业爆出违规工业添加剂“塑化剂事件”,给台湾第一代奶茶从业者沉重一击,50岚旗下的果汁饮品也卷入其中。影响同样蔓延至大陆,含有大量奶精、几乎与茶没有关系的“珍珠奶茶”一时成为舆论讨伐对象。

    正由于此次事件影响,奶茶行业开始从原料控制上大幅改进工艺,COCO都可、快乐柠檬等头部品牌连锁经营店或加盟店逐步取代杂牌奶茶店,成为市场主流。但是,在2016年之前,一点点在内地市场的声量并不高。

    第一批点燃内地奶茶市场的品牌是“贡茶”。

    以“奶盖茶开创者”自居,“贡茶”在2015年8月达到搜索最高值。在快速扩张的过程中,“贡茶”却受困于大量山寨品牌对主品牌的负面影响,声量在达到高峰后迅速下滑。而再次集中在舆论视野出现,已经是贡茶品牌“漾漾好”宣布打击山寨品牌成功,成为“贡茶”商标的合法拥有者之时。

    “贡茶”的火爆直接带动了内地奶茶市场的整体上升。2016年4月“漾漾好”宣布胜诉后,从百度指数来看,关键词“奶茶”的搜索波峰在一个月之后出现;紧随其后的,则是coco奶茶、一点点等具体奶茶品牌的搜索高峰期。

    通过以“一点点”等奶茶品牌为关键词查阅2016年整年的新闻,并将其结果与百度指数关键词搜索结果进行比对,我们发现;一点点等奶茶品牌的热度在当时并没有在消费市场实现爆发,搜索热度应该来源于在产业端,即进入加盟店快速增长期。

    对于这种客单价较低、缺少体验空间、“即买即走”的饮品品牌而言,通过密集店铺实现消费人群高效触达成为建立品牌的最有力途径。

    正如百度指数所体现的那样,一点点正是在2016年完成此类基础设施铺设。以饮品消费重点城市广州为例,2016年下半年之后,体育中心、淘金、上下九等主要商圈基本覆盖一点点门店。

    作为传统奶茶品质升级的代表,一点点也要背负相应包袱——品牌印象已基本形成,像喜茶那样,以少量门店占领消费者心智并改变其认知的打法无法走通。因此,在铺开大量门店之后,低价高质成为一点点的核心品牌诉求。

    保持客单价在15元左右,达成自选配料系统定制化,加上“隐藏菜单“等彩蛋,2017年春天,在喜茶的现象级效应的带动之下,一点点终于实现了在社交网络上的爆火。

    一点点的偶然突起给处于同一赛道的传统奶茶企业造成了压迫。2017年,同样诞生于台湾并在内地拥有大量门店的COCO都可奶茶,在原料与品质没有强竞争力的前提下,选择了加快海外市场布局以强化自身竞争壁垒,希望通过在日本、美国、澳大利亚等昭示性较好的海外市场开店,提升品牌的知名度与好感度。

    即使作为加盟式奶茶品牌中的头部,一点点和COCO都可同样面临不少问题。

    首当其冲的是加盟店的品控问题。即使一点点要求加盟者直接经营门店而不能将其作为纯粹的财务投资,从2017年到现在,无锡、上海、长沙等城市都出现过见诸报端的饮品质量问题,对品牌的伤害不容小觑。同时,大量的非直营店使得管理成本剧增,影响企业本身的利润。

    其次,“新茶饮”的一个优势在于,全新的产品形式和消费方式正被年轻消费群体快速接受。换言之,没有历史包袱的品牌反而更容易在创新上出彩。

    反观一点点、COCO都可这样的品牌,除了能实现一定程度的产品品质升级,受限于既有的品牌形象与价格区间,在空间体验打造、整体品牌运营上都想象力有限。

    这也是为什么此类品牌即使单店盈利状况很好,但基本依靠自身扩张、与资本关系相对较远的原因——对于追逐高成长性和市场颠覆性企业的资本来说,传统奶茶行业的升级似乎并不够支撑下一个数百亿乃至千亿级别的茶饮市场。

    例如,之前接受过美亚一亿元投资的一点点也在拓展大空间门店,以更好地实现品牌整体运营,提升溢价空间。但是,对于所有新行业来说,能够把握趋势和潮流的玩家,一般并不来自上个时代的胜利者。

    茶饮行业更大的想象力来自于拥有“引爆”力量的新玩家——对于多年来都表现得相对传统和保守的茶饮市场来说,创造一种与年轻人更为贴近的消费方式并以此占领其心智,成为打开新市场的最关键一步。

    毫无疑问,在2017年春天将自身打造成现象级“网红”并成为“社交货币”的喜茶,是目前新茶饮运动中的最大获益者和典型代表。

    在第一阶段,对年轻人群消费偏好的洞察成为喜茶最为突出的优势之一。不论是店面空间的设计,菜单的更新,喜茶logo的审美意义和整体品牌传递出的质感,喜茶都在同时间段的竞争者中表现优异,这为他们在红火的网红经济中收割了第一波注意力。

    第二阶段的竞争体现在更为实际的产品力和供应链管理上。不同于一般意义上“网红”起家的店,喜茶的产品力一贯突出。芝士茶、水果茶与季节限定茶饮三条产品线在保证供应稳定的同时,增加了产品的灵活性与丰富度。

    常有人把新茶饮市场与咖啡市场相比较,两者区别在于咖啡市场已成熟多年。像星巴克这样的咖啡巨头在建立自身供应链管理系统的同时,促成了整个咖啡产业链条的完善。这使得后进入的咖啡创业公司得以将精力集中在搭建自身特有的优势上,比如最近刷屏的luckin coffee,就是在后端供应链条和服务链条相对完整的前提下,集中用流量打法迅速取得市场份额的一家。

    新茶饮则不同。由于以茶叶与鲜奶为原料的饮用方式属于近两年的新创,且涉及多种工艺的革新与再创造。从上游的原材料供应到下游门店经营,整套流程需要这些新创企业逐步跑通。这对这些企业的团队执行能力与综合性背景都提出了较高要求。

    在供应链管理和产品体系打造中,喜茶与奈雪的茶在一众竞争者众表现得相对突出。

    喜茶在供应链上的介入较早。除了早就布局了自有茶园,喜茶也正凭借强大的品牌力和对新市场的洞察能力,从下游逆溯上游以改造供应链本身,反向影响原料供应方。

    以“⾦凤茶王”为例,喜茶基于对年轻消费者的判断,向上游供应链进⾏“反向”定制,改进烘焙⼯艺、拼配⽅式,⽣产出符合⾃⼰需求的原材料。

    奈雪的茶创始人之一赵林拥有多年的餐饮经验。奈雪的消费群体年龄结构整体比喜茶偏大,主要为25-30岁的女性用户。因此,奈雪以“茶饮+软欧包”的形式,一方面丰富产品品类,另一方面提高客单价。

    出于后期规模化扩张的考虑,奈雪采用了“中央大厨房+简单结构门店”的开店模式。在供应链上则深入到原料生产地直接采购,形成稳定的关系。

    值得一提的是,奈雪A轮与A+轮的投资方中都有天图资本的身影。后者在消费赛道上布局较多,比如在较难控制的水果供应链上,天图资本所投企业如百果园等就能与奈雪等茶饮企业形成协同,进一步优化资源,提高效率。

    在今年的社交网络上,已经很少再看到喜茶刷屏的现象。但无论是只有两家门店的北京,还是门店数量已达10家的上海,排队购买喜茶的现象依旧普遍;对于仅在深圳区域拥有42家门店的奈雪来说,从2017年底开始的全国拓店计划目前也只同步进行了八个城市,排队在奈雪的店内同样普遍。目前,“新茶饮”的产能很难满足市场需求。

    既然无法在“量”即触达率上充分满足市场,那么表现为整体体验、品牌效应等“质”的元素,就在当下得到了更多的重视。

    空间体验与场景运营是核心之一,也是新茶饮企业们对标星巴克等咖啡企业的重要原因——空间的目的在于创造“第三空间”,延长消费者的停留时间,打造完整的体验场景,实现品牌的系统输入。

    奈雪一般只选择城市优质商圈的核心位置,紧邻星巴克开出200-500平的大店。且每家店都邀请不同的设计师进行主题设计和打造,力求体验的深度与独特性。

    而对喜茶来说,虽然很快经历了从街头店到购物中心店的转变,但早期店面相对较小,消费者无法做过多停留。门店产品线具体落地中也会容易受到较大挑战,比如在以黑金店标准打造的三里屯太古里店,受制于地形条件,整体店面偏小,空间动线并不太合理,体验存在很大的改进空间。

    为了使门店形式更为灵活,在标准门店、黑金店、粉色主题店等产品线之外,喜茶还重点推进了空间设计感与社交容纳性都极强的Heytea“白日梦”计划店,强化场景运营,门店产品线因而也更为丰富。

    这样一来,在品牌影响力日益增长的情况下,像奈雪的茶、喜茶这样的企业在购物中心的话语权与议价能力也得到显著提升。

    在早期,奈雪的创始人彭心还遇到过购物中心不愿意出让大面积给“奶茶”店的情况。到目前,奈雪已经用持续的超高销售额证明了自身潜力——在大本营深圳,根据《零售老板内参》的数据,奈雪已经超越星巴克成为当地营业额最大的休闲餐饮连锁管理品牌。在峰值时期,龙华区某家单店的月销售额甚至达到附近星巴克门店的4倍。

    截至目前,喜茶拥有接近一百家门店。新一轮融资完成后,喜茶将在一线城市加大开店密度,同时加快进军全国的步伐,2018年计划新增门店100家。
    与严格区分时间段、在翻台率上要求较高的餐饮业相比,茶饮的商业模式更接近于零售行业。

    有投资人预测,在新茶饮这种相对依赖爆款单品的行业中,购物中心店与街边店将在未来实现某种融合,同一品牌的两种形式将用于满足不同需求——前者更强调整体与深度体验,后者解决效率问题。同时,这也是品牌通过多样化经营建立自身“护城河”的方式。

    根据零售行业的经验,新茶饮赛道能容纳的头部玩家并不会太多。但是,像喜茶这样的现象级公司不仅带来全行业的流量激增,并且已经实际地推动了行业的进阶。

    喜茶CMO肖淑琴曾向媒体表示,“至少经过2017年,我们可以自豪地说,现在即使是一个山寨我们的店,用的原材料可能都比当年我们创业时要好。大家都开始用上了茶叶、鲜奶、水果等。”

    在喜茶爆红之后,茶饮赛道变得格外热闹。

    一方面是入局者快速增加。因味茶、煮叶等不同类型的茶饮品牌获得数额不等的资本注入,正在用自身的方式实现品牌扩张,并在产品形式、空间打造上与头部品牌实现差异化竞争。

    例如,煮叶对标星巴克,在茶饮品的标准化制作和“第三空间”的打造上下足功夫;先前接受了刘强东个人的5亿元投资,因味茶则在强调传统文化自信的同时,通过京东资源的嫁接,用线上线下结合的方式售卖茶具、家具等产品。

    局部市场的小头部也正在形成。在广州、长沙、郑州等,本宫的茶、茶颜悦色等本地品牌取得不错的声量,正在填补头部新品牌难以快速下沉所出现的市场空缺,使得茶饮产业层次更为丰富。

    另一方面,以抖音为最突出表现,一些茶饮品牌依靠流量红利与新型传播手段迅速走红。其中有凭借网红配方再次翻红的COCO都可奶茶,也有表白茶、答案茶这种纯粹从抖音平台上获取第一波流量的新面孔。

    不过,这种大流量、迅速走红的品牌也受到了不少的质疑。

    以通过“占卜”作为噱头的答案茶为例,其官方微博显示,从1月14日开业截止3月14日,2个月答案茶签约了250多家加盟商。但根据《餐饮老板内参》的考证,答案茶从3月才开始在抖音上走红,出品效率与服务能力目前都很难管控大量加盟商。同时,大部分实际尝试过答案茶的用户都表示,产品本身与宣传差距较大,“好玩但不好喝。”

    根据过往爆红过的土家酱香饼、黄太吉、雕爷牛腩等依靠单品爆款但快速衰落的品牌经验来看,罔顾产品力的流量打法未必能让品牌在持续竞争中走得更远。更多时候,这类流量型生意的典型做法是收割一波加盟商,最后受损的一定是品牌、消费者与加盟商三方。

    应该明确的是,新茶饮赛道的竞争就像大部分消费品市场的竞争一样,不会只存于一朝一夕。市场、营销的手段固然瞬息万变,但像品牌打造、产品力与产能提升、供应链管理等“内功修炼”,都不是短时间能完成的事。资本与社交热度只能作为助推剂,真正的主体仍旧是新茶饮企业本身。

    对于依靠营销暂时获得声量的品牌,或是在头部玩家无暇顾及的局部市场暂时获得生存空间的品牌来说,在未来抵御头部品牌降维打击的唯一办法,就是建立属于自身的竞争壁垒——而这些壁垒,无非还是独特的产品、更好的供应链管理、更高效率的运营等头部品牌也在发力的部分。

    从目前社交网络的讨论热度与频繁度来看,茶饮市场的热闹景象并非仅由品牌与资本推高。新茶饮已经找到了与年轻人发生联系的方式,真正成为了年轻人生活方式的一种。

    不仅喜茶、一点点、奈雪的茶等产品成为日常话题的一部分,社交网络上也时不时会出现与“奶茶”相关的话题热度。

    例如在上周,由@魔都食鉴局出题的《【上海卷】奶茶知识水平等级考试》,就涉及了当下流行的众多品牌奶茶的各种有趣的小问题,微博转发量超过7000条;而前段时间,歌手周杰伦还疑似因为奶茶摄入过量发胖而登上热搜,被粉丝们调侃为奶茶上瘾要求“戒茶”。

    与此相对应的是,在体系化品牌打造上,新茶饮公司已呈现出向生活方式品牌靠拢的特点。在喜茶和奈雪的IP效应之下,带有强烈品牌标记和美学风格的日常物品,成为品牌与忠实消费者加强情感联系的方式之一,喜茶、奈雪的茶等相继推出了品牌周边,包括手机壳、雨伞、T恤等,全方位占领粉丝心智;

    此外,喜茶还与昆士兰旅游局、贝玲妃都多个品牌实现跨界合作,在愚人节进行emoji主题活动,进一步强化在年轻人生活、娱乐和消费中的存在感。在今年,喜茶还宣布将战略进军海外市场,将新式茶饮的影响力向全球疏松。

    从低端化、碎片化经营的奶茶时代进阶到品牌化、生活方式化的新茶饮时代,喜茶、奈雪这样嗅觉敏锐的新消费创业公司们,已经占据了新赛道的有利位置。

    在消费潜力释放的结构性机会之下,许多人期待中国新茶饮市场能像80年代的美国咖啡市场一样,跑出一家或数家像星巴克一样的本土新消费巨头,更多人也能希望进场分一杯羹。

    乐观的声音不绝于耳,中国新茶饮的故事还将继续。

    三醉是我家,建设靠大家!

    本版积分规则

    QQ|手机版|小黑屋|联系方法|三醉斋 ( 陕ICP备05006427号 )  

    GMT+8, 18-5-26 17:52

    Powered by Discuz! X3.1

    © 2001-2013 Comsenz Inc.

    快速回复 返回顶部 返回列表