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案例分享:喜茶谈成功为时尚早

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    开心
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    [LV.5]二级茶艺师

    发表于 17-8-11 00:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
    2017-08-09   和讯名家

    2017年,以“喜茶”为代表的新式茶饮店成了“小风口”:排队五六个小时,每人限购两杯,20元左右的奶茶被炒至近百元……发迹于三线城市的喜茶摇身一变,成了“网红”。

    >>>>何方神圣?
      2012年,喜茶诞生于广东江门一条名为江边里的小巷。由于广受消费者欢迎,喜茶由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳。2016年因原名皇茶ROYALTEA无法注册商标,正式更名为喜茶HEYTEA。

      2017年2月,喜茶尝试走出华南进行跨区域扩张,入驻上海,首家门店平均每天卖出茶饮近4000杯,茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。

      新式茶饮

      以喜茶为代表的奶茶最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级,摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”,而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解,如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高,只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人,创新的普遍做法是在茶的基底上,添加奶盖、果汁或者牛奶,变成新式饮品。

      为了取悦消费者,喜茶还对茶进行了定制处理。喜茶不使用品类固定的茶叶,而是根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶,其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在,只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感,提高回香,用几款茶进行拼配,并通过烘焙等工艺改良形成的新品。

      有颜值有卖相

      在注重“颜值”的时代背景下,喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。

      无论是Logo 还是包装,喜茶比很多传统的奶茶品牌的设计更为出色。比如,在杯子的设计上,喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”,分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种,配上简单的Logo。在包装上,为了加强用户体验,喜茶奶盖类产品的纸杯上通常可看到这样的提示:先不要用吸管,打开杯盖倾斜45度,大口喝上下两层。一位喜欢喜茶的年轻消费者表示,“喜茶在杯盖的设计、密封性上比较用心,杯子可带回家二次利用;外卖纸袋和卡套比较结实,这点是优于星巴克。”


      其次,在店面设计上,门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料,而是采用立体字牌或喷绘;灯光和墙面都不再是统一的白色,出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看,白色、灰色和原木色成了主色调。这种参考星巴克式的空间体验感打造,符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。

      >>>>选址有讲究比起街头的奶茶店,喜茶的选址更加高端,店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。喜茶有专业的选址团队,创始人聂云宸习惯将选址团队分梯队运作,比如一个梯队专门找一流位置,在这个位置开店主要是为了打品牌,其他梯队主要找性价比合理的位置。

      脆弱的产品壁垒

      据聂云宸介绍,花了一年的时间不断修改配方研发新品,才有了后来喜茶的引爆。这个新品就是芝士奶霜,但其实芝士奶霜(或称喜芝芝)配方这一块,早已流通出去。


      食品工业一直以来最令人头疼的问题就是口味抄袭起来太容易。同时,用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。年轻人特点是喜新厌旧,可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店,喜茶还不能上升到新生代消费者每天或每周都需要一杯,并离不开它的程度。

      尾声

      一个快消品牌在崛起的时候有三个方面,首先是技术壁垒,即别人在短时间克隆不了你;第二是品牌壁垒;建立上述两个壁垒后,才可以完成最后的规模壁垒。

      在奶茶行业,喜茶模式非常容易被复制和推翻。一个网红爆款从产生到成为行业模范,最短可能只需要几周,但并不能代表它一直能够火下去,因为这种模式太好复制,一旦山寨加盟品牌占据了二三线城市市场,就会直接影响成功品牌的加盟扩张。喜茶目前只是靠品牌壁垒,这就很容易被竞争对手超越。喜茶通向成功的道路注定漫长。


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    发表于 17-8-11 10:58 | 显示全部楼层
    市场经济,你抄我袭,你创新我克隆,更是零和游戏。
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